일론 머스크의 테슬라 다이너, 반년 만에 '빈 주차장' 신세로 전락

화려했던 개장 초기, 블록을 돌던 대기 행렬

테슬라 다이너는 개장 첫날부터 엄청난 화제를 모았다. 80개의 슈퍼차저 충전소, 대형 LED 드라이브인 스크린, 옵티머스 로봇이 팝콘을 서빙하는 등 미래형 콘셉트로 무장한 이 식당은 개장 첫 6시간 동안 약 5,350만 원(47,000달러) 상당의 매출을 기록하며 인근 맥도날드 일일 매출을 30% 상회하는 기염을 토했다. 일론 머스크는 당시 이곳을 "LA에서 가장 멋진 장소 중 하나"라고 자평하며 전 세계 주요 도시로의 확장을 공언했다.​

개장 초기 2개월 동안 테슬라 다이너는 하루 평균 715개의 햄버거를 판매하는 등 안정적인 운영 궤도에 올랐다. 2025년 9월 말까지 누적 5만 개의 버거를 판매했고, 연말까지 8만 개를 돌파하며 약 12억 3,000만 원(108만 달러)의 매출을 올린 것으로 집계됐다. 이는 단일 매장으로는 상당한 성과였으며, 머스크가 오스틴과 팔로알토에 추가 매장 오픈을 검토하는 근거가 됐다.​

핵심 인물 이탈과 콘셉트 붕괴

그러나 개장 4개월 만인 2025년 11월, 테슬라 다이너의 핵심 인물이었던 유명 셰프 에릭 그린스팬이 돌연 프로젝트를 떠났다. 그린스팬은 LA 타임스와의 인터뷰에서 "오랫동안 꿈꿔왔던 유대인 델리 레스토랑 '미시(Mish)' 오픈에 집중하기 위해 테슬라 다이너를 떠난다"고 밝혔다. 그는 또한 일론 머스크와의 협업으로 인해 상당한 비난을 받았다고 전했다.​

그린스팬의 퇴사와 함께 테슬라 다이너의 상징적 메뉴였던 '에픽 베이컨'(약 13,700원/12달러)과 옵티머스 로봇 서빙 서비스도 사라졌다. 직원들은 2026년 1월부터 풀서비스 레스토랑 모델로 전환할 계획이라고 밝혔지만, 현재까지 구체적인 변화는 확인되지 않고 있다.​

높은 가격대와 기대 이하의 경험

테슬라 다이너의 메뉴 가격은 시그니처 테슬라 버거 15,400원(13.50달러), 핫도그 14,800원(13달러), 클럽 샌드위치 17,100원(15달러) 수준으로 일반 다이너보다 높은 편이다. 감자튀김은 4,500원(4달러), 와규 비프 칠리 컵은 9,100원(8달러)에 판매되며, 어린이 메뉴조차 14,800원(13달러)에 달한다.​

가격 대비 제공되는 경험에 대한 불만이 이어지고 있다. 유튜브 채널 InsideEVs는 방문 후기에서 "재앙 수준"이라고 평가했고, 롤링스톤지는 "사이버트럭의 레스토랑 버전"이라며 혹평했다. 24시간 영업을 표방했지만 실제로는 오후 11시 이후 일부 구역이 폐쇄되고 상당수 메뉴가 품절되는 것으로 알려졌다.​

조작 의혹까지 불거진 리뷰 평점

구글 리뷰에서 테슬라 다이너는 현재 3.9점의 평점을 유지하고 있지만, 초기에는 리뷰 조작 의혹이 제기되기도 했다. 2025년 7월 말 39개의 리뷰가 등록되며 평점이 3.2점을 기록했으나, 하루 만에 23개의 리뷰가 삭제되고 평점이 4.4점으로 급등하는 일이 발생했다. 현재는 부정적 리뷰가 다시 누적되며 평점이 하락한 상태다.​

트립어드바이저에는 "과도한 가격, 형편없는 음식과 서비스"라는 혹평이 이어지고 있다. 한 방문객은 "직원이 유리문을 열다가 아이의 등을 쳤는데도 사과 대신 '문 앞에 서 있으면 안 된다'고 말했다"며 "테슬라 팬이지만 다시는 가지 않겠다"고 비난했다.​

머스크 정치 행보가 브랜드 이미지에 타격

일론 머스크의 극단적 정치 행보가 테슬라 다이너의 매출 부진에 영향을 미친 것으로 분석된다. 머스크는 2024년 도널드 트럼프 대통령 재선을 위해 약 3억 4,200억 원(3억 달러)을 기부했고, 2025년 1월 취임식에서 나치 경례로 해석될 수 있는 제스처 논란을 일으켰다. 이러한 논란은 테슬라 브랜드 전체에 대한 보이콧 움직임으로 번졌고, 테슬라 차량 판매 감소와 함께 테슬라 다이너의 고객 유입도 급감시켰다.​

웨드부시 증권의 애널리스트 댄 아이브스는 테슬라 다이너가 "손상된 브랜드 회복의 일환"이었다고 평가했지만, 머스크의 정치적 논란이 오히려 브랜드 이미지를 더욱 악화시킨 것으로 보인다.​

현재 상황과 불투명한 미래

가디언지와 오토블로그의 최근 취재에 따르면, 테슬라 다이너는 주차장이 절반만 차 있고 2층 스카이패드는 텅 비어 있는 상태가 지속되고 있다. 직원들은 손님을 응대하는 시간보다 크롬 벽을 닦고 쓰레기를 치우는 데 더 많은 시간을 쓰고 있으며, 손님보다 직원이 더 많은 날이 빈번하다.​

일론 머스크는 한때 "전 세계 주요 도시와 장거리 슈퍼차저 노선에 다이너를 확대하겠다"고 밝혔지만, 최근 몇 달간 테슬라 다이너에 대한 언급을 거의 하지 않고 있다. 오토블로그는 테슬라 다이너를 "브랜딩이 전부인 공간"으로 규정하며, "초기 화제성이 사라지자 자체 경쟁력 부족이 드러났다"고 분석했다.​

일부 고객들은 메뉴 축소 이후 음식 품질과 제공 속도가 개선됐다는 긍정적 평가를 남기기도 했지만, 전반적으로는 기대에 미치지 못한다는 평가가 지배적이다. 테슬라 다이너가 현재의 위기를 극복하고 글로벌 확장이라는 초기 비전을 실현할 수 있을지는 여전히 불투명한 상황이다.​